Por que as Relações Públicas precisam mudar

Estabelecer uma comunicação estratégica depende não só das agências,mas também do cliente, sobretudo na Internet. Recentemente, vários banbanbans da Web nos Estados Unidos resolveram discutir por que as Relações Públicas não funcionam. A polêmica começou com Guy Kawasaki, presidente de uma empresa de capital de risco e blogueiro renomado. Infelizmente, várias das razões apontadas se aplicam ao nosso mercado e, feito o diagnóstico, empresas e agências precisam encarar as mudanças necessárias, principalmente com esse "novo" boom da Internet.
Há vários motivos que fazem as Relações Públicas serem pouquíssimo compreendi-das pelo mundo corporativo ou meramente percebidas como assessoria de imprensa. Empresas costumam confundir RP com publicidade e poucas entendem que uma boa estratégia de comunicação depende de relacionamento, de plantar sementes e estabelecer um "ganha-ganha" para repórter e cliente.
Raras são as companhias que alimentam suas agências com briefings cuidadosos, respeitam um cronograma de lançamentos e ações ou investem em atividades de exposição a médio e longo prazo. A maioria acha que RP é algo instantâneo, com prazo de validade, e dá prioridade apenas às mídias tradicionais, limitando o trabalho de comunicação a uma produção em massa de notas e press releases.
Por outro lado, nós, profissionais de RP, também pecamos. Não nos esforçamos para de fato entender as necessidades de negócios do cliente. Portanto, fazemos medições falhas e quase nunca conseguimos apresentar o ganho – ainda que essa avaliação seja subjetiva – de uma determinada atividade desenvolvida.
Quando a gente consegue convencer a companhia a investir numa ação, quase sempre é porque tivemos que prometer mais do que realmente é possível entregar. No caso de novas mídias, então, os enganos são inúmeros. Vários blogs corporativos são criados sem estratégia e passam meses sem nenhum comentário, em nenhum post. Atualmente a moda é o Second Life. Mas será que toda empresa precisa estar ali? Ou estamos apenas seguindo a onda sem saber nadar?
Para sobreviver, vamos ter que realmente mudar. Nós, clientes, e nós, comunicadores. Com a publicidade perdendo cada dia mais espaço para o boca-a-boca, empresas precisam entender o que são Relações Públicas, como elas contribuem para a reputação, a credibilidade e o crescimento de uma organização, além de poder identificar quem são os profissionais capazes de montar e desenvolver uma estratégia eficiente. Devem compreender qual é o papel do cliente nesse processo, buscar
alinhar as metas financeiras com seu planejamento de comunicação e se desprender de conceitos e pré-conceitos para continuar indo adiante. Precisam aceitar que um portal como o UOL, por exemplo, chega a ter cerca de um bilhão de acessos por mês. Ou seja, estar em um site pode ser tão ou mais valioso que ter um parágrafo na revista Veja, dependendo do objetivo.
Um blog desconhecido pode ser capaz de levar uma marca ou produto a um número inimaginável de consumidores. E justamente esse boca-a-boca, feito por uma pessoa comum, pode ser muito mais eficiente do que um tradicional anúncio publicitário.
Mais uma vez (já disse isso em outros artigos) repito que é preciso ceder o controle e gerar conversação, permitindo a participação de parceiros, colaboradores, clientes e consumidores no dia-a-dia e nas decisões da empresa. Ouvir, engajar, compartilhar. Deixar de lado o convencimento para conquistar credibilidade por meio de relacionamento.
E assim como as empresas têm que se livrar de velhos hábitos, nós também temos que nos engajar, conversar e participar. Deixar de enxergar a Internet como mais um canal onde precisamos emplacar pautas a todo custo e conhecer blogs, se comunicar com eles, entender essa nova linguagem, com widgets, gadgets, social networks, search engine optimization, tags, podcast, webcast, meme, fotolog, vlog, moblog, etc.
Entrar na era do que já andam chamando de Relações Públicas 2.0, com press releases digitais (ou social media press releases) que permitem downloads e comentários, trazem foto em alta resolução, podem ter som, cores e permanecer ativos por tempo indeterminado.
Saber dizer para o cliente por que ele tem de estar no Second Life, ter um blog, lançar um vídeo no YouTube. Criar medições capazes de agregar valor às estratégias de negócios do cliente e contratar pessoas aptas para alavancar, manter e medir conversações online.
Claro que você deve estar pensando que ainda tem tempo para se adaptar a tudo isso. Entendeu por que alguém ainda acha que RP não funciona?
Julia Ribeiro
Comunicação e Marketing
1882-CRRP
Coluna de Thiane Loureiro no Jornal da Comunicação (13.06.2007)